Online vindbaar worden als lokale ondernemer, ook zonder groot advertentiebudget

Veel ondernemers gaan ervan uit dat online zichtbaarheid vooral een kwestie van budget is. Wie het meeste uitgeeft, staat bovenaan. Voor landelijke webshops klopt dat vaak, maar voor een bedrijf dat in één stad of regio werkt, ligt het anders. Een installateur in Roosendaal concurreert niet met heel Nederland, maar met een stuk of vijftien bedrijven binnen dertig kilometer. Dat maakt de opgave overzichtelijk.

Dit artikel loopt langs de onderdelen die het meeste opleveren per geïnvesteerde euro, en langs de posten waar geld verdwijnt zonder dat er iets tegenover staat.

Lokaal zoeken werkt anders dan landelijk zoeken
Zoekopdrachten met een plaatsnaam hebben een lager volume dan algemene termen, maar een veel hogere waarde. Iemand die zoekt op “cv-ketel onderhoud” leest zich in. Iemand die zoekt op “cv-ketel onderhoud Roosendaal” wil vandaag nog bellen. Dat verschil bepaalt waar een klein bedrijf zijn aandacht op moet richten.

Google toont twee blokken naast elkaar
Bij lokale zoekopdrachten verschijnt bovenaan meestal een kaart met drie bedrijven. Daaronder staan de gewone resultaten. Dat zijn twee losse blokken met eigen spelregels. Het kaartblok draait om het bedrijfsprofiel, de afstand tot de zoeker en de reviews. De resultaten daaronder draaien om de pagina’s op de eigen website.

Een bedrijf kan dus twee keer op dezelfde pagina staan. Wie alleen aan de website werkt, laat het kaartblok liggen. Wie alleen het profiel bijhoudt, mist de rest van de pagina.

Het aantal serieuze concurrenten valt mee
Op een landelijke term staan honderden partijen tegen elkaar op. Op een term met een plaatsnaam zijn dat er vaak minder dan dertig, en daarvan heeft een deel geen actuele website. Dat betekent dat de basis goed op orde hebben al genoeg kan zijn om zichtbaar te worden.

De basis die geen advertentiebudget vraagt

Het bedrijfsprofiel in Google
Een bedrijfsprofiel kost niets en weegt zwaar mee in het kaartblok. Toch staan er veel profielen online met alleen een naam en een telefoonnummer. Vul de categorie zo precies mogelijk in, houd de openingstijden actueel rond feestdagen, voeg foto’s toe van het pand en van uitgevoerd werk, en beschrijf de diensten in gewone taal.

Reviews wegen daarnaast mee, en recentheid telt. Twintig beoordelingen uit het afgelopen jaar doen meer dan honderd beoordelingen uit 2019. Klanten om een review vragen op het moment dat een klus net is afgerond, werkt beter dan een verzoek weken later per mail.

Een aparte pagina per dienst
Een website met één pagina waarop alle diensten samen staan, kan op geen van die diensten goed scoren. Een zoekmachine heeft per onderwerp een eigen pagina nodig om te begrijpen waar die over gaat. Een installateur die zowel warmtepompen plaatst als badkamers verbouwt, heeft daar twee pagina’s voor nodig.

Op zo’n pagina hoort te staan wat de dienst inhoudt, voor wie die bedoeld is, in welk werkgebied en wat het ongeveer kost. Die laatste is de vraag die bezoekers het vaakst hebben en die de meeste websites niet beantwoorden.

Content die antwoord geeft op echte vragen
Ondernemers vragen zich vaak af waar ze over moeten schrijven. Het antwoord ligt meestal in de mailbox en aan de telefoon. Elke vraag die drie keer per maand terugkomt, is een pagina waard. Wat kost een offerte, hoe lang duurt een klus, wat moet een klant zelf voorbereiden, wat gebeurt er bij een storing buiten kantooruren.

Dit soort teksten trekt bezoekers die nog niet klaar zijn om te kopen, en dat is precies het punt. Ze onthouden waar ze het antwoord vonden. Bij zoekopdrachten met een plaatsnaam, bijvoorbeeld online marketing Leeuwarden, lijken de aanbieders in de resultaten sterk op elkaar. Dan bepaalt de inhoud van een pagina vaker wie er gebeld wordt dan de positie in de lijst.

Waar geld verdwijnt zonder resultaat
Drie posten kosten geregeld geld zonder dat er iets tegenover staat.

• Adverteren op brede zoekwoorden. Een advertentie op “installateur” levert klikken op uit het hele land, terwijl het werkgebied vijftig kilometer beslaat. Met een plaatsnaam erbij dalen de klikken en stijgt het aandeel dat daadwerkelijk contact opneemt.
• Een nieuwe website als eerste stap. Een site vernieuwen zonder te weten welke pagina’s bezoekers trokken, gooit vaak weg wat wel werkte. Kijk eerst een maand naar de cijfers en pas daarna naar het ontwerp.
• Social media zonder doel. Wekelijks posten kost uren. Zit de doelgroep niet op dat kanaal, dan blijven het uren.

Meten zonder dure tools
Google Search Console kost niets en laat zien op welke zoekopdrachten een site getoond wordt, hoe vaak erop geklikt wordt en op welke positie. Voor de meeste kleine bedrijven is dat genoeg om te zien of de inspanning ergens toe leidt. Kijk daarbij niet naar losse dagen, want die schommelen sterk. Vergelijk een maand met dezelfde maand een jaar eerder.

Wie de cijfers ziet bewegen maar niet weet wat de volgende stap is, zoekt vaak op een term als marketing bureau Leeuwarden of legt de vraag voor aan een ondernemer in dezelfde branche. Beide leveren richting op, zolang de eigen cijfers het uitgangspunt blijven.

Regelmaat weegt zwaarder dan budget
Lokale vindbaarheid is geen project met een einddatum. Een profiel dat actueel blijft, een handvol pagina’s die echt antwoord geven en elk kwartaal een half uur om te kijken wat er beweegt, brengen een klein bedrijf verder dan een eenmalige investering die daarna stil blijft liggen.

Dat is goed nieuws voor ondernemers zonder marketingbudget. De onderdelen die het zwaarst wegen, kosten vooral aandacht.